15-åriga L:a Bruket är inte så litet längre

Det var egentligen aldrig uttalat att L:a Bruket skulle bli den ledande internationella aktör inom ekologisk hudvård som de är idag. 

När Monica Kylén tillverkade sin första tvål hemma i källaren, för tvålkopparna som hon tog fram som keramiker, ville hon bara göra en så bra tvål som möjligt och som hon saknade.

– Vi har nypt oss i armen hela tiden sedan dess, säger maken och medgrundare Mats Johansson.

2008-2009 “kom de ut ur garderoben”, som Mats beskriver det. Monica rörde ihop en ny typ av tvål, av fina ekologiska råvaror, hemma i en Ikea-gryta i källaren.

– Det har gått oerhört bra för oss sedan dess. Självklart inte utan störningar. Vi har drabbats av alla utmaningar som man kan drabbas av. Det har varit oerhört mycket jobb, mycket tårar men också mycket glädje, beskriver Mats resan till idag.

Blickar han bakåt, tycker han att företagets 15-16 år har gått ganska fort ändå. Mycket för att de har varit i en konstant förändring.

– Det låter som en evighet men känns ibland som att det har gått som en raket. Eftersom det har varit en ganska brant tillväxtkurva har vi behövt jobba om varje ny organisationsmodell redan sex-tolv månader efter att den nya sattes, på grund av att förutsättningarna och kraven redan förändrats.

Under 2022 omsatte de 135 miljoner kronor, och även om inte siffrorna för 2023 är klara riktigt ännu visar de flesta marknader en stabil utveckling. 

Aldrig haft nedgång i försäljning

Historiskt har de aldrig drabbats av någon försäljningsdipp, men däremot ställts inför svåra utmaningar. Exempelvis i början när de producerade allt själva. 2 000 flytande tvålar skulle till exempel levereras till Norge på en tisdag och Monica får tennisarm under helgen.

– Det funkade inte så bra – men vi löste det. Det var en varningssignal, att vi behövde skaffa oss en större kapacitet. Monica har väl sagt upp sig sisådär 20-25 gånger. Samtidigt har alla nya utmaningar och den positiva responsen vi fått varit en stark drivkraft – det har fått oss att köra på, berättar Mats.

Fallet med tennisarmen ledde till att de började lägga ut produktionen på en underleverantör. 

– Med våra små volymer var det inte lätt att hitta. Det var en transformering såklart, från att göra något själv, på vårt sätt med våra ingredienser och vår filosofi, till att någon annan skulle ta vid och skala upp. Men vi lyckades hitta en fantastiskt bra leverantörspartner som delade vår vision och vi har haft god nytta av den relation vi utvecklat tillsammans.

Lösningarna har för deras del ofta handlat om goda och respektfulla relationer.

– Både med våra underleverantörer och kunder. Våra kontaktytor har varit så viktiga. Det glömmer man ofta bort, men det sägs alltid i alla skolböcker, att det måste vara en win-win. Alla måste hitta ett plusvärde för en sund relation. När det varit storm på Haiti och inget sheasmör kan levereras kan du, som liten och obetydlig kund, bara leva på dina relationer. De är superviktiga. På ett naturligt sätt har vi lyckats vårda dem väl, säger Mats. 

Monica – med EQ 2 000

När han beskriver företagets produkter, som idag är en samling om cirka 200 utifrån 150 recept, är det med stor kärlek. 

– Vi saknade ett ekologiskt, naturligt varumärke som också var coolt och inte såg ut som mormors gamla, stickade sockar. Det ekologiska och doftupplevelserna var en sak, men vi ville också att de skulle vara snygga och kännas moderna.

Här kom Mats och Monicas tidigare erfarenheter inom retail, mode och detaljhandel väl till pass.

– Monica är intuitiv, kreativ och har en fantastisk känsla för vad som är relevant framåt. Vart är våra kunder på väg? Vad är viktigt för kunderna framåt? Hon har en kreativ talang kring att utveckla dofter och en stor emotionell intelligens, EQ 2 000. 

Mats styrkor har legat i affärsutveckling – kring koncept och varumärke, och att se nya möjligheter.

– Tillsammans har vi blivit ett ganska starkt par. När Monica är nere är jag stark och tvärtom. Det har varit en viktig förutsättning för att klara att navigera svårigheterna vi mött. Det vi har gjort är väldigt mycket ett emotionellt projekt. 

Lyckades redan på första Formex

De har starka känslor för varandra, produkterna, kunderna och såklart också för Varberg, där allt startade. Ungefär samtidigt som kuststaden firade 200 år av spahistoria grundades nämligen L:a Bruket. 

Det var mycket “gräv där du står”, för makarna. 

– Tittar vi tillbaka på vår resa är det som en brevkurs i hur man utvecklar och växlar upp ett varumärke. Men allt är verkligen intuitivt. Vi la aldrig upp en strategisk plan för hur vi skulle nå dit vi är idag, men vår tidigare erfarenhet bidrog förstås att vi gjorde det mesta i rätt ordning och med fokus, säger Mats.

Han menar att det var avgörande att deras produkter fick så fin respons direkt. Redan på första Formex-mässan blev NK och Svenskt Tenn deras första kunder.

– Vi tjänade inga pengar på de första mässorna, men fick en indikation att det fanns något spännande i det vi gjorde. Det ena har sedan givit det andra. 

2012 fick de sin kommersiella bekräftelse och de såg att det var möjligt att bygga upp ett hudvårdsmärke från Varberg. 

– Det kändes oerhört otippat, men vi sa: “Nu ska vi fasen se hur långt vi kan ta det”. Den devisen har vi levt efter och gör fortfarande. 

“Almi gav oss modet att våga”

2012 kom de också i kontakt med Almi. 

– Vi hade förstått att det fanns utvecklingscheckar hos Almi. Vi var väldigt aktuella då och fick en möjlighet att finnas med när & Other Stories öppnade sina butiker internationellt – i Paris, Milano, London och andra storstäder.

Hittills hade L:a Bruket tackat nej till svenska kedjor. Nu öppnades rätt internationella möjlighet och de behövde arbeta fram en strategi för samarbetet med & Other Stories. De fick då checken hos Almi.

– Därmed kunde vi anlita goda rådgivare i strategiarbetet. Det är något som varit viktigt i vår framgång – att få in externa människor, som rådgivare eller i styrelsen, som har visioner och annan kompetens. Det finns frågor som behöver andra perspektiv eller som man inte hinner hantera. 

L:a Bruket fortsatte sin relation med Almi. Nu med fokus mot export och internationalisering. Redan 2011 hade de sina första kunder i Paris och Tokyo, men det tog några år innan den internationella verksamheten boomade.

– Almi har varit en fin partner även i ren finansiering av lån. Det har rullat på och vårt samarbete har varit väldigt tätt och långsiktigt vilket vi har uppskattat jättemycket. Vi har haft en fantastiskt fin och enkel dialog. De har avdramatiserat många av de frågorna som annars kan vara jobbiga, säger Mats och fortsätter:

– Det viktigaste var ändå att Almi bekräftade oss. De gav oss modet att göra det vi var rätt säkra på att vi ville göra. Vi hade inte pengar, men att Almi tyckte att det vi gjorde var bra byggde självförtroende. Det var nog en lika viktig faktor som pengarna. Och det blev ju en hit. 

Fann sin investerare i Paris

Ja, responsen var snabb internationellt. De fick en unik möjlighet och rekryterade sju-åtta distributörer året efter sin satsning.

– Vi blev väldigt internationella över en natt. Vi fick också en volymtillväxt som gav ny näring.

Mats minns fortfarande hur de lite chockartat gästade de coolaste parfymbutikerna i Paris för VIP-tillställningar.

– Där stod vi med produkterna och tången som Bosse fångat upp hemma i Varberg. Inbjudna var bankdirektörer, som tjänade i månaden vad man själv tjänade på ett år, med sina fotomodellsfruar. Först hade man mössan i hand, men allt eftersom kvällen gick blev vi kaxigare och kaxigare.

Mats tror att deras avslappnade attityd var befriande i ett annars prestigefyllt Paris.

Det var också här de till slut skulle finna sin nya finansiella partner.

När nya varumärken som tänkte i samma banor som L:a Bruket började dyka upp såg Mats och Monica att de inte hade tillräcklig finansiell kapacitet att försvara sin varumärkesposition på sina marknader. 

2017 började de titta efter en finansiell partner.

– Det tog två år att hitta rätt. Både kemin och sättet att se på varumärket var viktiga grundvärden för oss. 

Sedan 2019 ägs huvuddelen av bolaget av det franska investeringsbolaget Experienced Capital Partners.

– Det var inte så dramatiskt, beslutet var fattat långt mycket tidigare. Både Monica och jag har jobbat i större bolag och sett vad som krävs för företag i tillväxt. Vi tyckte att vi var bra på det vi gjorde, men med starkare finanser kunde vi jobba som en helt annan organisation. 

L:a Bruket finns i flera städer

Nedan är bilder från butikerna i Berlin, Hong Kong, Paris - Marais, Paris - Saint Sulpice, Stockholm och Taiwan. 

Nya roller – men lika roligt

Monica och Mats jobbar idag med utveckling, koncept och PR. Organisationen är mycket mer operativt självgående än förr. 

– Vi blir viktiga för att behålla svenskheten och den svenska identiteten. All produktion är fortfarande kvar i Sverige och kommer att vara så. Vi får jobba med det som vi är bäst på och tycker är roligast. Vi får dessutom arbeta med fantastiskt duktiga och kompetenta människor som vi respekterar. Vi är väldigt stolta över alla människor i vår organisation, både de som är här just nu och de som historiskt tillsammans med oss har byggt upp vårt fina varumärke. 

Var är ni om 15 år? 

– Då har vi gjort det här så pass länge, att vi är en referenspunkt för ett klokt perspektiv på skönhet, hälsa och det holistiska. Vår approach handlar om att göra ett kontrakt med vår publik och vi pratar mer om hälsa i stort, som en väg till ett vackert utseende, än att ta hand om tredje rynkan från höger. Sluta rök, drick mer vatten, sov ut – och sedan kan du använda våra produkter. Kunderna ska kunna lita på oss. Vi gör det här för att det är det rätta, de ekonomiska framgångarna är fråga två. Och vi ska göra det på vårt sätt – även om det tar två månader längre, säger Mats.

På senare år har L:a Bruket satsat på bioteknik och cirkulär produktion för att utveckla sina produkter. 

– Efter att ha jobbat med naturliga ingredienser i 15 år har vi lärt oss mycket. Vi känner väl att hela industrin är ganska krass och hårt kommersiellt driven vilket vi försöker vara en reaktion mot. Hur kan vi vara det goda exemplet för industrin? Hur kan vi ta all vår kunskap och bevisa för världen att det går att göra produkter som är minst lika bra som syntetiskt framtagna ingredienser samtidigt som de möjliggör en cirkulär, hållbar produktion? 

Mats säger att fördelen med bioteknik är att ingredienserna kan produceras i en identifierad, avgränsad miljö, och deras egenskaper kan bli mer målinriktade. 

–De får en definierad nytta när de kommer till huden, och boostar också de vanliga ingredienserna. Med bioteknik blir ett plus ett, tre.